Biznis Blog

Opšte je prihvaćen stav kod malih i srednjih preduzeća da se krizne situacije događaju isključivo velikim kompanijama. Kriza, naprotiv, može pogoditi bilo koje preduzeće, bez obzira na veličinu i u bilo koje vreme.

U Srbiji su krize vrlo česta pojava. Društvena slika je, zapravo, oblikovana neprestanim krizama i konfliktima. Današnju generaciju su obeležili događaji iz prošlosti: ratovi, inflacija, raspad tržišta, bombardovanje, štrajkovi, ekološke nesreće, prirodne katastrofe... Društveno-političke prilike su se prenosile i na privredne tokove. Menadžeri (ranije rukovodioci) su bili izloženi krizama - socijalnim, privrednim, ličnim. Nakon raspada SFRJ, krize su se pojavljivale jedna za drugom. Evo je i danas! Svetska ekonomska kriza uzima maha... Generalno gledano, kriza nikad ne prestaje. Ona je uvek tu - pritajeno ili bukvalno. Nekada smo direktno pogođeni kriznom situacijom, a nekada posredno. Tipično za sve krize je da one u sebi skrivaju izvesnu pretnju i opasnost za kompaniju. One dolaze iznenada i neočekivano.

U kriznoj situaciji, zaposleni i menadžment ugto kriza deluje destruktivno... Pre bih rekao dezintegrišuće, jer ona deluje tako da „poremeti“ sistem koji nije navikao na promenu. Da, promena! Kriza nije ništa drugo nego promena, za koju se uvek možemo pripremiti i spremno je dočekati. Uostalom, aktuelna Svetska ekonomska kriza je najavljivana godinama unazad.

Kako da kompanija najbezbolnije prevaziđe kriznu situaciju? Nemojmo se zavaravati da se kriza može bezbolno prevazići. Ukoliko nije pripremljena za nju i ne poseduje krizni plan, onda će njeno prevazilaženje zavisiti od mudrosti ljudi koji rukovode kompanijom (ako nema mudrih direktora, ipak postoje mudri konsultanti). Setite se da je kriza samo još jedna u nizu promena. A sistem se po definiciji opire promeni. I ne postoji promena čijim će sprovođenem svi stejkholderi (zaposleni, sindikati, lokalna samouprava, bakarski sektor, konkurencija...) biti zadovoljni. Suština je da sistem ostane integrisan. A kako se to postiže? Vratimo se na početak trećeg pasusa. Pitanje je jednostavno: koje su to vredosti i ciljevi za koje se kompanija zalaže u „regularnim” okolnostima? Na drugoj strani, da li se ka tim ciljevima treba težiti i u kriznim situacijama? Ključna stvar u prevazilaženju kriznih situacija je redefinisanje misije, vizije i ciljeva kompanije. Ako smo navikli na godišnji rast od 10%, mala je verovatnoća da ćemo to postići u kriznim vremenima.

S obzirom na to da je ugled krhka i narušiva kategorija, njime treba pažljivo upravljati u kriznoj situaciji. Javnost formira sliku o kompaniji, na osnovu komunikacije koju ona ostvaruje. Ukoliko rukovodstvo kompanije nije pripremljeno za kriznu situaciju, a naročito za komunikacijske aktivnosti tokom krize, ugled kompanije se može uništiti za samo nekoliko minuta. Zato je neophodna temeljna priprema za komunikaciju u mogućoj krizi.

Uspešno rešavanje krize postaje društveno koristan resurs. Ukoliko kompanija ostvari komunikaciju izbegavajući sukobe i konflikte i krize, ili barem ovladavajući njima, to će se pozitivno odraziti na njen uspeh, što dalje implicira rast društvenog proizvoda i većeg dohotka po stanovništvu. Glavna načela u rešavanju krize su:

• razvijanje pozitivnog stanovišta prema krizi i nastaloj situaciji,
• postavljanje poslovnih aktivnosti kompanije u skladu sa očekivanjima okruženja,
• traženje prilika i šanse u krizi.

Od kompanije koja je zapala u kriznu situaciju se zahteva da:

• istinito prikaže situaciju u javnosti i da preuzme odgovornost,
• obezbedi stalno i potpuno izveštavanje javnosti,
• obaveštava javnost o mogućim rizicima,
• iznosi sve raspoložive informacije, čak i kada situacija ide neželjenim i neprijatnim tokom,
• da pokaže svoje nastojanje da kontroliše, ukloni ili redukuje potencijalne opasnosti.

Kriza nudi kompanijama više mogućnosti za sopstveni dalji razvoj. Oblast prevazilaženja krize i njenim ovladavanjem kroz uspešnu komunikaciju do danas nije bila dovoljno u centru pažnje istraživanja. Međutim, velike kompanije poput „Volkswagen“-a, „Deutsche Bank“, „Hoechst“, imaju svoje organizacione sektore koji se bave isključivo kriznim situacijama.

U Srbiji, nažalost, najveći broj kompanija se površno bavi upravljanjem krizom, ili se uopšte ne bavi njom. Sprovedeno istraživanje među srpskim kompanijama ([1] Istraživanje o stanju odnosa s javnošću u kriznim situacijama u srpskim kompanijama je sprovedeno za potrebe knjige „KRIZNI PR“ u periodu od 12.12.2008. - 20.02.2009. na uzorku od 76 privrednih subjekata (22 mala preduzeća do 10 zaposlenih, 31 srednje preduzeće između 50-200 zaposlenih, 23 kompanije preko 200 zaposlenih)) pokazuje da se srpski preduzetnici uglavnom površno bave komunikacijom. Čak 49% njih nema na svojoj Internet prezentaciji sekciju za vesti i saopštenja za javnost. Samo mali broj ispitanika (11%) vidi kriznu situaciju kao priliku da se pokažu komunikacijske veštine kompanije. Najveći broj (41%) vidi krizu kao pretnju za imidž kompanije. Tačno je, međutim, da srpske kompanije znaju šta treba da bude prioritet komunikacije u krizi. Najviše ispitanika (66%) smatra da kompanija mora brzo i iskreno da reaguje kako bi očuvala svoj imidž.

Preko medija se svakodnevno informišemo o otpuštanju, malverzacijama, prevarama, pogibijama u srpskim kompanijama. Pitate se sigurno - ako naše kompanije znaju kako se komunicira u kriznoj situaciji, zašto se onda nijedna od njih ne postavi kako treba kada dođe do krize? PR menadžeri i zaposleni koji se bave komunikacijom u krizi su dobro obučeni i njima ne nedostaju veštine za uspešno prevazilaženje krizne situacije. Ono što nedostaje je krizni plan i volja čelnih ljudi u našim kompanijama da u najviše rukovodstvo uključi i ljude zadužene za PR.

Činjenica je da kompanije, koje su uspešno prevazišle kriznu situacijuu, znaju šta je kriza i da se njom može upravljati i ovladati. Jedno je sigurno: u kojoj meri je kompanija uspešno savladala krizu, u toj meri je krizni PR dobro odradio svoj posao. Zbog svega navedenog, posao PR menadžera postaje jedan od najizazovnijih i najdinamičnijih poslova današnjice, što izazva veliki interes za ovu relativno "mladu" granu nauke. Aktuelni trendovi, a pre svega fenomen komunikacije, potvrđuju da za krizni PR tek dolazi vreme pune afirmacije.

Vladimir Marinković (vmarinkovic034@yahoo.de)

Jedna od malobrojnih avio-kompanija koja je orijentisana low-cost letove, Ryanair, dospela je centar interesovanja javnosti kada je engleski „SUN“ objavio da njihova stjuardesa snima porno filmove.

Dvadesetdvogodišnja Edita Šindlerova je uprkos svojoj „zanimaciji nakon posla“ ostala u Ryanair-u. Rukovodstvo Ryanair-a je podržalo svoju radnicu, nakon što ju je britanski tabloid razotkrio preko veb-sajtova "za odrasle". Portparol Ryanair-a je izjavio je za „SUN“ da kompanija nema nameru da poništi njen ugovor o zaposlenju: "Šta ljudi rade pre ili posle posla, to je njihova stvar".

"Nismo imali pojma šta ona radi u slobodno vreme. Sigurno je da nema mnogo avio-linija na kojima vam piće tokom leta služi porno zvezda", rekao je jedan kolega Šindlerove.

Ryanair je uspešno prevazišao ovu situaciju upotrebom strategije humora. Iako kriza izaziva stres i kao faktor se skoro uvek pojavljuje u negativnoj konotaciji, javnost je, međutim vrlo često sklona pravljenju šale i viceva na račun kompanije.

Strategija humora funkcioniše samo onda, kada jaka i stabilna kompanija sebi dozvoli „lapsuz“ u javnom nastupu, nehotice i nerazmišljajući. Kompanija sa malim ugledom, lošim imidžom i slabom prepoznatljivošću bi upotrebom ove strategije samo proizvela dodatno sažaljenje javnosti. Podrazumeva se da vic ili šala moraju da imaju direktne veze sa krizom, odnosno nesrećom.

Postoje jasne granice, koje ova strategija ne sme da pređe kod:

•        smrti, bolesti, nezaposlenost,

•        religioznih pitanja,

•        moralnih nedoumica (abortus, erotika) i

•        marginalizovanih grupa (invalidi, imigranti, homoseksualci)

Strategija humora iziskuje istančanost osećaja i taktičan karakter. Biti duhovit - ne znači podsmevati se na račun drugih. Već suprotno - pogoditi i pronaći pravi osećaj kod ljudi.

Vladimir Marinković (vmarinkovic034@yahoo.de)

Saveti - šta se nikako ne sme reći u krizi

• U potpunosti se slažem sa Vama.
• Vi to ne razumete.
• Treba nam još malo vremena.
• Varate se.
• Grešite.
• Novine su malo „napumpale“ celokupnu priču.
• To nam se još nikad nije desilo.
• Biće sve u redu.
• Ima tu pomalo istine.
• To je notorna neistina.
• Mi smo uvek tako radili.
• Ovde završavam.

Saveti - šta se sme reći u krizi

• U potpunosti razumem Vašu poziciju.
• Smem li da ponovim Vaše mišljenje?
• Mi želimo da sa vama razgovaramo, sarađujemo...
• Mi radimo na tome, da rešimo problem.
• Postoje mesta u kojima se mi ne slažemo.
• Ima stvari oko kojih se naša mišljenja ne podudaraju.
• Mi ćemo do ___ uraditi sledeće: ____.

Vladimir Marinković (vmarinkovic034@yahoo.de)

Danas kompanije razvijaju nov model poslovanja koji je fokusiran na duži rok i koji nije usmeren samo na finansijku korist i dobit. Sa globalizacijom stiže i veća međuzavisnost brojnih aktera u sektoru privrede, tako da se kratkoročni finansijski rezultati ne smatraju dovoljnim za obezbeđivanje dugoročnog uspeha. Kompanije posluju u okruženju lokalne zajednice od koje sami profitiraju. Iz tog razloga, kompanije moraju da to „vrate“ okruženju od koga žive. Novi model poslovanja uključuje ekonomske perfomanse, kako za kompaniju tako i za društvo u celini, ali istovremeno i ekološku i društvenu svest, koja angažuje zaposlene i čitavu zajednicu. To je koncept društvene odgovornosti.

Ključne komponente CSR-a (Corporate Social Responsibility) su društvena, ekološka i ekonomska odgovornost, što dovodi do sinergetskog principa: ljudi, profit i planeta. Što je veća kompanija ili organizacija, njena ekološka odgovornost je veća, jer je veća i potencijalna šteta koja bi nemarnošću mogla biti naneta okolini. Kompanije se moraju ponašati aktivno i odgovorno prema ljudima i okolini. Jedan od načina regulisanja socijalne odgovornosti je proces standardizacije, odnosno uvođenje međunarodnih standarda. Društvena odgovornost je želja i potreba da se poboljsa društvo i uslovi življenja.

Društvo pokazuje sve veći interes za poslovanje kompanija. Razna udruženja (za zaštitu potrošača, životne sredine, novinska udruženja, sindikati) vrše konstantan pritisak na menadžment kompanija, pokazujući veće interesovanje i očekivanje od kompanija. Njihov osnovni zahtev se odnosi poverenje. Može li se verovati kompaniji ili ne? Javnost očekuje od kompanije veću otvorenost i odgovornost za svoja dela.

Nepoverenje koje postoji između kompanije i njenog okruženja uslovljeno je promenama. Kompanijsko okruženje se sastoji od mnoštva dinamičnih sila koje utiču na njeno poslovanje. Reč je o političkim, ekonomskim i tehnološkim silama. Pored toga, u odnosu na ranije, uloga Vlade i državnog aparata se dosta razlikuje. Dakle, kompanije se moraju suočiti sa mnogim izazovima iz okoline nego ranije.

Društvena odgovornost uključuje ne samo odnos prema zaposlenima u jednoj kompaniji, već i uključivanje u probleme lokalne zajednice, učestvovanje u projektima zaštite životne sredine. Time kompanije pokazuju svoju transparentnost i želju da pomognu. Kompanije koje su svesne značaja i koristi ovih ulaganja razmišljaju dugoročno i znaju da tako lakše dolaze do potreba potrošača i grade sebi pozitivan imidž. Svi svetski trendovi pokazuju da se zbog toga više novca ulaže u društvenu odgovornost, iako reklamiranje donosi veću zaradu. Društvena odgovornost kompanija od njih zahteva da, pored postavljanja zahteva pred svoje zaposlene, obezbedi budućnost za sebe i za njih, uključujući poštovanje ljudskih prava, ravnopravni tretman zaposlenih (i klijenata i dobavljača), odgovorno korporativno upravljanje, zaštitu okruženja, etičko poslovanje i ukupni doprinos društvu.

Zbog svega toga, kompanije su prinuđene da shvate i prihvate brzo promenljive društvene vrednosti, sve veća očekivanja ljudi, zahteve za javne rasprave o vrućim temama, sve manje poverenje u autoritete, porast udela starije populacije u demografskim slikama mnogih zemalja.

Ako se iz jedne profesije izdvoji njena društvena i etička odgovornost, tada nastupa potpuna anarhija u poslovanju kompanije. To ilustruje izjava direktora američke konsultantske agencije „Rude Fin”: „Mi nismo plaćeni da budemo moralni… Prava informacija je ta koja je važna, a mi je dostavljamo svima koji su spremni u nju da poveruju potpuno bez uticaja što se ta informacija posle demantuje.”

Vladimir Marinković (vmarinkovic034@yahoo.de)

Iskustveno govoreći, kada dođe do krizne situacije, kompanije prave katastrofalne greške time što:

• uopšte ne reaguju;
• marginalizuju krizu;
• ne prihvataju krivicu;
• izbegavaju odgovornost;
• pokušavaju da se opravdaju.

Greške koje nastaju u radu sa medijima imaju veze sa tim da kompanije :

• ne neguju dugoročne odnose sa medijima;
• ne održavaju redovno kontakte sa novinarima;
• kasne sa informacijama;
• ne poštuju rokove i vreme novinara,
• pokušavaju da prikriju istinu;
• zauzimaju odbrambeni stav;
• nemaju krizni plan i nisu simulirali krizu;
• imaju krizni menadžment koji nije usklađen sa radom medija;
• pišu saopštenja stručnim i nerazumljivim jezikom;
• pišu saopštenja bez akcenta na centralnu poruku koju ono nosi;
• šalju medijima saopštenja koja nisu na korporativnom memorandumu.

U organizaciji i planiranju, kompanije greše jer:

• nemaju strateški pristup planiranju krize;
• postavljaju nerealne ciljeve;
• postavljaju osobe za PR menadžere koje nisu dobro obučene i profesionalne;
• imaju lošu internu komunikaciju.

Vladimir Marinković (vmarinkovic034@yahoo.de)

Jednom objavljena informacija u medijima ostavlja utisak na javnost. Bilo da je reč o pozitivnoj ili negativnoj konotaciji vesti, on ostavlja utisak na javnost. Naravno, za jednu kompaniju je važnije da ima više vesti u medijima koji afirmativno izveštavaju o njoj. Međutim, vrlo često se kompanije sreću sa negativnim izjavama, koje su često pogrešne, netačne i zlonamerne.

Da li treba demantovati takve izjave? Kako reagovati posle takvih vesti? Dok jedni smatraju da treba dementovati samo „ozbiljnije” neistine, ipak je preovlađujuće mišljenje da treba demantovati sve neistine vezane za kompaniju. Na taj način se ne samo mediji, već i njihova publika, pravilno informišu i edukuju o radu kompanije. Svakako da je efekat demantija mnogo manji od efekta prve objavljene informacije koja je uzrok demantija. Pa ipak se objavljivanjem demantija postiže smanjenje štete po imidž kompanije, jer će pravilna informacija ipak stići do jednog broja čitalaca, slušalaca ili gledalaca.

Pre samog reagovanja na kritiku, kompanija mora da proveri istinitost i ozbiljnost iste, ali i eventualnu štetu koja je njome prouzrokovana. Da li će reagovanje pogoršati situaciju, koje su koristi od reagovanja, da li je kritika opravdana, kako se najbolje nositi sa njom – najvažnija su pitanja, na koje kompanija mora da da odgovor, kako bi se kreirala što uspešnija i efikasnija strategija komunikacije.

Savetuje se da se na kritiku reaguje samo u sledećim slučajevima:

• kada je ona „netačna” ili „nepravedna”,
• kada se stvara ili jača negativan uticaj o organizaciji,
• kada su iznesene činjenice nepotpune,
• kada je kritika pogrešno usmerena na neku osobu, a odgovornost leži na celoj organizaciji,
• u slučaju kada bi, odgovarajući na kritiku, kompanija mogla da poboljša imidž demonstracijom transparentnosti i otvorenosti.

Nije preporučljivo reagovati na kritiku:

• ako se ona zasniva na ličnom antagonizmu i neprijateljstvu između predstvanika kompanije i novinara,
• ako se odnosi na aktivnost koja je aktivna, ili još u proceduri,
• ako postoji bolji izvor informacija koji može da pruži odgovor,
• ako bi odgovor na kritiku podstakao stare rasprave i probleme.

Vladimir Marinković

Da se svaki medijski nastup može kontrolisati i kako se medijskim prostorom lako manipuliše, svedoci smo zadnjih 20 godina. Ako ništa drugo, ono čestim predizbornim kampanjama u kome se  na medijskim nastupima jasno pokazuje surovost (površnog) poznavanja tehnika držanja intervjua pod kontrolom.

Premošćavanje (preusmeravanje) toka intervjua se koristi onda kada novinar postavlja pitanja koje razgovor vodi u pogrešnom pravcu. Premošćavanje se odvija postepeno. Sagovornim bi trebalo da da odgovor na postavljeno pitanje iako se to u praksi često zaboravlja.

Neke od fraza za premošćavanje mogu biti:

• „Drago mi je da ste to pomenuli, pošto to jeste problem.“
• „Slažem se da i to ima uticaja na ono što sam hteo upravo da kažem...“
•  „Postoji još jedna stvar u vezi sa ovim o čemu pričate...“
•  „Hajde da to pogledamo iz druge perspektive...“
•  „Postoji podjednaka briga i za...“
•  „To je dobro pitanje i voleo bih da se na to vratimo kasnije.“
•  „Ali da se za trenutak zadržimo na vašem ranijem pitanju o...“
•  „Zaista ne mogu da odgovorim na to pitanje, a da ne objasnim nešto o pozadini svega toga...“
• Da, to je, svakako, jedna od zanimljivih stvari u ovoj temi, ali moje mišljenje je da postoji
• još jedna veoma bitna...“
• „Upravo nas to upućuje na veći problem...“
•  „Svakako, ne smemo izgubiti iz vida problem koji se svuda provlači, a tiče se...“
•  „Mislim da je ono što Vas u stvari interesuje...“
•  „Nisam ekspert u toj oblasti, ali znam da...“
•  „Nije to pravi problem. Pravi problem je...“
•  „To jeste najčešće mišljenje, ali u stvarnosti...“ 

Ova PR-tehnika ima za cilj vraćanje na temu o kojoj se želi pričati. Ona prilagođava postavljeno pitanje željenom odgovoru. Ove fraze se koriste najčešće kod pitanja u kojima se od govornika očekuje da iznese lično mišljenje ili gde se traži da on govori u tuđe ime.

Tehnika držanja intervjua pod kontrolom je poželjna u situacijama kada se iznose netačne informacije, odnosno pogrešne pretpostavke, ali i pitanja obojena emocijama, nedovršena i otvorena, kao i hipotetička pitanja. U situacijama kada je novinar previše saosećajan, kada se traže činjenice i poverljive informacije u tumačenju loših situacija, kada je izbor odgovora sužen, prilikom pogrešnog tumačenja izjave govornika i prisustva podpitanja, neophodna je upotreba tehnike premošćavanja.

Vladimir Marinković 

Krize su sastavni deo okruženja u kojoj organizacija deluje i predstavljaju preokret u životu kompanije i istovremeno novu priliku za ostvarivanje boljeg ugleda

Nijedna kompanija ne sme zanemariti upravljanje odnosa s javnošću pre, za vreme i posle krizne situacije, jer to direktno utiče na korporativni imidž. Sve što dolazi od strane kompanije u krizi, ono što se izjavljuje i čini, može imati dugoročni uticaj na poslovanje i identitet kompanije u javnosti. Krize uglavnom nastupaju u neželjeno doba: noću, vikendom ili u vreme praznika. One deluju intenzivno i šire se neverovatnom brzinom. Zato je važno da se na vreme pripreme odgovarajući planovi, kako bi kompanija trenutno mogla da odgovori na novonastalu situaciju. Svaka kriza je drugačija i zato se čak i najbrižljivije razrađeni planovi moraju stalno procenjivati i ažurirati.

Postoje četiri načina, čijom primenom bi se krizna situacija mogla povoljno rešiti:

1. Odgovarajuća priprema. Izrada plana. Obuka kadra. Obezbeđivanje komunikacijskih veza.
2. Primena plana koji je dobro pripremljen i redovno testiran.
3. Kontakt sa medijima koji neprestano zahtevaju sveže vesti i objašnjenja.
4. Posvećivanje pažnje zabrinutim rođacima i prijateljima tako što će posebna telefonska linija biti namenjena samo za njihove pozive.

Sigurno je da će krizni plan omogućiti kompaniji da se uhvati u koštac sa iznenadnom krizom i pružiti šansu da izbegne teškoće u komunikaciji sa medijima, ali su praksa i iskustvo pokazali da svaka kriza ukazuje na različite probleme i segmente kompanije. krize raznih vrsta mogu da pogode neku kompaniju ili organizaciju, ali osnovna pravila ponašanja u kriznim situacijama su gotovo ista za sve. Detalji svakako zavise od okolnosti i prirode krize.

Kriza nudi kompanijama više mogućnosti za sopstveni dalji razvoj. Oblast prevazilaženja krize i njeno ovladavanje kroz uspešnu komunikaciju do danas nije dovoljno bila u centru pažnje istraživanja. Međutim, velike kompanije poput Volkswagena, Deutsche Bank, Hoechst, imaju svoje organizacione sektore koji se bave isključivo kriznim situacijama.

U Srbiji, nažalost, najveći broj kompanija se površno bavi upravljanjem krizom, ili se uopšte ne bavi njom. Tipičan primer za to je nedavna havarija u Galenici, ali i konstanto „provlačenje“ Delte kroz medije u negativnom kontekstu u vezi sa monopolskom pozicijom ove kompanije. Na primeru Galenike, gde se 48h nakon havarije niko nije obratio javnosti sa obrazloženjem ili izvinjenjem, se jasno vidi kakav tretman ima krizni PR u Srbiji. Ma koliko poslovanje ovih kompanija izgleda uspešno i profesionalno, svakako se može reći da ne postoji ozbiljan pristup u rešavanju kriznih situacija i popravljanju narušenog imidža. Bez kriznog plana, aktivne pripreme i simulacije krizne situacije, kompanije se ne može ozbiljno baviti svojom reputacijom i imidžom.

Jedno je sigurno: u kojoj meri je kompanija uspešno savladala krizu, u toj meri su odnosi s javnošću dobro odradili svoj posao. Zbog svega navedenog, posao menadžera za odnose sa javnošću postaje jedan od najizazovnijih i najdinamičnijih poslova današnjice, što je izazva veliki interes za ovu relativno "mladu" granu nauke. Aktuelni trendovi, a pre svega fenomen komunikacije, potvrđuju da za odnose s javnošću tek dolazi vreme pune afirmacije.

Vladimir Marinković